نقش سلبریتیها در تربیت نسل مصرفگرا
آخرینباری که بدون نیاز به کالایی آن را خریداری کردهاید کی بوده است؟ اینروزها فرهنگ مصرفگرایی بیش از هرزمان دیگری در حال اوج گرفتن است. بسیاری از کالاهایی که توسط سلبریتیها تبلیغ و به مردم فروخته میشود نوعی فرهنگ مصرفگرایی افراطی است. مصرفگراییای که اگر بخواهیم واقعهبینانه به آن نگاه کنیم، یک کار بیهوده و بیمعنا در نظر میآید. به این افراطیگریها صنعت مد و برند و تِرند را هم اضافه کنید که روزانه در محتواهای مجازی روی سر انسان آوار میشود.
سلبریتیها پای خود را از گلیم حوزهی کاری خود درازتر کردهاند و میتوان گفت در تمامی ساحات زندگی بشری ردّ پایی از آنها دیده میشود. لباس، مواد غذایی، لوازم خانگی، لوازم آرایشی، خدمات زیبایی و دندانپزشکی و درمانی تنها بخشی از زمینهی کاری سلبریتیها شده است. اگر در گذشته ما صفت سلبریتی را تنها به چهرههای شناختهشدهی سینما و تلویزیون اطلاق میکردیم، بهلطف فضای مجازی و تولیدکنندگان محتوای فکاهی و طنز که اقبال عمومی یافتهاند، این صفت گسترش یافته و تا حدود بلاگرهای مطرح هم پیش آمده است.
یکی از اتفاقات داغ این روزها که توسط یک سلبریتی بههمراه بادیگاردهایش رقم خورده از رنگ دیگری است. حضور یک سلبریتی در دانشگاه برای دفاع از رسالهی دکتریاش طی روزهای اخیر خبرساز شد و اعتراض بسیاری از چهرههای علمی و دانشگاهی و کاربران فضای مجازی را هم در پی داشت. این واکنشها آنقدر وسیع بود که مدیرکل روابط عمومی دانشگاه آزاد هم به این جریان پاسخ داد؛ گرچه پاسخ روابطعمومی دانشگاه آزاد در حد مشخص کردن جشن فارغالتحصیلی و جلسهی دفاعیه بود، اما این جریانسازی یک روی دیگر هم داشت و آن حضور بادیگاردها در محیطی علمی بود که بیپاسخ ماند.
سؤالی که برای ما بیپاسخ مانده این است که حوزهی علمی هم در تلهی تبلیغات سلبریتیها گیر افتاده است؟ یا اینکه علم هم در حال تبدیل شدن به کالایی با هدف مصرف است؟
سالهاست که دربارهی مدرکگرایی سخن به میان میآید و درعینحال گوی مدرکگیریهای سطح بالا از یکدیگر ربوده میشود؛ چه اینکه این مدرکها به اندازهی سطح رتبهیشان تولید علم و دانش نکرده باشند! اما این مسئله چندان دغدغهای برای نگرفتن مدرک به حساب نمیآید. با این پیشزمینه، چنین تصوری میتواند برایمان بهوجود بیاید که حالا نوبت به سلبریتیها رسیده تا مدرک را تبدیل به کالایی لوکس و خوش رنگ و لعاب کنند؟
من این نوع حضور در دانشگاه و در حضور استادان را برنمیتابم و نوعی وهن دانشگاه و سطح بالای استادان، نه از لحاظ اقتصادی، که از لحاظ علمی و تحصیلی میدانم. حضور سلبریتی در دانشگاه به همراه بادیگارد نهتنها نشاندهندهی شکاف عمیق بین سلبریتی و مردم است، بلکه نشاندهندهی شکاف عمیق بین چهرههای علمی با این افراد نیز به حساب میآید. از سوی دیگر قرارگیری دو قطب متضاد در یک خط و مسیر است؛ سلبریتی که قوهی محرکهاش دیدهشدن است و دانشگاه که موتور محرکش خردورزی و دانشپژوهی و علمپروری است.
ستارههایی که واقعیت را خرج میکنند
این روزها افراط در مصرفگرایی تبدیل به یک سبک زندگی شده است. بخش عمدهای از این ترویج مصرفگرایی توسط رسانهها صورت میگیرد. ایجاد زمینههای مقایسه، تلاش برای از بین بردن متظاهرانهی اختلاف طبقاتی به هر قیمتی، رویافروشی و شیوههای مختلف به موفقیت رسیدن و... تنها گوشهای از نوع تبلیغات رایج امروزه است؛ اما واقعیت این که سلبریتیها، بلاگرها و ستارهها چه چیزی را قربانی میکنند؟
در کتاب جامعهشناسی سلبریتی، ترجمهی دکتر فردین علیخواه، در مقالات مختلفی، موضوع فروش_از هر نوع و قسمی که باشد_ توسط سلبریتیها بررسیهای عمیق و دقیقی شده است.
از نگاهی دیگر سلبریتیها نهتنها فروشندگان خوبی برای تولیدکنندگان بهحساب میآیند، که بهاعتقاد «کشمور» هم میفروشند و هم بهفروش میرسند. بهبیان دیگر سلبریتیها بهترین ابزار سرمایهداری محسوب میشوند که قادرند با نفوذ خود در میان توده، واقعیت را با لبخندی ملیح قربانی کنند و «نیاز» به مشتریها بفروشند. حقیقت ماجرا اینجاست که امروزه بیش از هرچیزی «نیاز» در حال خرید و فروش است و این اتفاق صرفاً از عهدهی سلبریتیها برمیآید.
«روجِک» معتقد است که سلبریتیها محصول کامل بازار سرمایهداریاند. سادهتر اینکه سلبریتیها دستپروردهی بازارهای سرمایهداریاند تا در مواقع ضرور بتوانند به نفع سرمایهداری و ترویج فرهنگ مصرف وظایف خود را بهخوبی انجام دهند. از همین رو این دیدگاه، صحهای بر نظر «کشمور» است.
در دنیای جدید و فضای اینترنتی نیز با گونهی جدیدی از سلبریتی یا بهتعبیری خردهسلبریتی هم مواجه شدهایم. خردهسلبریتیهایی که بهتعبیر اندی وارهول که معتقد بود «در آینده هرکس در پانزده دقیقه مشهور خواهد شد». تفاوت خردهسلبریتیها با سلبریتیها تنها در این است که شخصیتی خودساخته دارند و با تلاش خود توانستهاند در فضای مجازی شهرت کسب کنند؛ اما ماهیتاً چندان تفاوتی از لحاظ کارکرد ندارند. از رهگذری دیگر، اگر سلبریتی را محصول بازار سرمایهداری تلقی کنیم، خردهسلبریتی را باید ابزار خودخواندهی این بازار در مقیاسی خُردتر بپنداریم.
در پایان
نقش اساسی سلبریتیها همواره مشخص و معیّن است. از همین رو همواره در تلاشاند تا خود را در تیررس رسانه و دید دوربینها قرار دهند. آنها با تابوشکنیهای مختلف، سخنهای جنجالی، لباسهای خاص و خارق عادت جامعه و هر ابزار دیگری که بتوانند از آن برای ماندن در رأس خبرهای رسانهای بهره ببرند، استفاده میکنند. همین کار را خردهسلبریتیها با شیوههای دیگر انجام میدهند؛ اما در نهایت هر دو به حد بضاعت و توان خود در حال ترویج مصرفگراییاند، حتی در حوزههای علمی کشور...
.JPG)
نوشتن نظر:
ارسال پاسخ